Los pacientes recurren a la búsqueda para encontrar la información médica que necesitan. Aprenda a crear una estrategia de búsqueda local eficaz y a conectar a más pacientes.
Los consumidores confían en la búsqueda local para encontrar los productos y servicios que necesitan, en una ubicación conveniente. La atención médica no es una excepción: el 77 por ciento de los buscadores de salud en línea, comienzan en los motores de búsqueda.
Si bien las mejores prácticas generales de búsqueda local son válidas en todas las industrias, es importante que los proveedores de salud comprendan los diferenciadores clave dentro de su espacio local y creen una estrategia diseñada para ayudar a los pacientes a acceder fácilmente a la atención que buscan.
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Entonces, ¿Qué hace que la atención médica sea tan única?
Es personal.
La atención médica está estrechamente relacionada con el bienestar, la felicidad y la calidad de vida. Por esta razón, los sitios web que brindan información médica se incluyen en una categoría que Google llama “YMYL” o “Your Money Your Life“. Se mantiene con un estándar más alto.
Debido a que las páginas de YMYL pueden afectar negativamente la felicidad, la salud, la estabilidad financiera o la seguridad de un usuario, Google requiere que estos sitios web sigan estándares de calidad más estrictos.
Esto se hizo especialmente evidente durante la llamada actualización Medic de agosto de 2018, que parecía apuntar a las páginas de salud y bienestar en función de su experiencia, autoridad y confiabilidad.
Es complejo.
Las organizaciones médicas son complicadas y ofrecen una amplia gama de servicios de tratamiento que varían según las ubicaciones, los departamentos y las especialidades.
Nuestro trabajo como especialistas en marketing es aprovechar los activos digitales para mejorar la comprensión del paciente y aumentar la accesibilidad a la atención.
Cómo crear una estrategia local centrada en el paciente.
Una estrategia de búsqueda local eficaz jugará un papel clave para ayudar a los pacientes a evaluar alternativas y tomar una decisión informada sobre dónde recibir la mejor atención.
1. Elección de una línea de servicio para optimizar
El primer paso para mejorar la estrategia de búsqueda local es identificar por dónde empezar.
Quién tiene más probabilidades de confiar en la búsqueda local para informar la toma de decisiones:
¿Un paciente con una enfermedad cardíaca crónica que necesita un trasplante?
¿O un estudiante universitario local que experimenta síntomas similares a los de la gripe?
Para identificar la fruta madura para la búsqueda local, seleccione líneas de servicio para optimizar en función del rendimiento orgánico y los objetivos comerciales:
Objetivos de negocio
¿Qué líneas de servicio son importantes para nuestros objetivos comerciales?
¿Cuáles son las tasas de conversión orgánicas para estas líneas de servicio?
¿Cómo afectaría la mejora de las tasas de conversión a nuestro negocio?
Métricas de rendimiento orgánico
¿Cuánto tráfico orgánico está recibiendo esta línea de servicio?
¿Cuántos clics?
¿Para qué palabras clave tiene una clasificación alta la línea de servicio?
¿Qué palabras clave están a una distancia sorprendente?
¿Cuál es el volumen de búsqueda de nuestras palabras clave de distancia de impacto?
¿Podemos mejorar estas métricas?
Compile una lista de líneas de servicios que serán buenos candidatos para la optimización. A continuación, utilice las dos consideraciones siguientes para determinar qué líneas de servicio tienen la mayor intención local.
Inmediatez de la atención: los datos del Barómetro de Google muestran que los consumidores de salud que buscan información local tienen más probabilidades de tener una necesidad urgente, inmediata o próxima de información local. Priorice las líneas de servicios que están asociadas con un mayor nivel de urgencia (por ejemplo, salas de emergencia, atención de urgencia).
Factores de decisión: considere la probabilidad de que los pacientes realicen su propia investigación y tomen una decisión auto informada sobre dónde recibir atención (autosuficiencia), en lugar de depender de las referencias médicas (busca un experto).
2. Encontrar palabras clave primarias y secundarias.
El siguiente paso es identificar cómo los pacientes buscan servicios de salud. Busque palabras clave que sean relevantes para la línea de servicio y resuenen con su audiencia.
Consulte Google Search Console (GSC) y Google My Business (GMB) Insights para ver qué palabras clave ya están usando los pacientes para encontrar su ubicación.
Utilice Google Keyword Planner u otra herramienta de investigación de palabras clave para obtener sugerencias sobre nuevas palabras clave a las que apuntar.
Sugerencia: En la barra del lado izquierdo del planificador de palabras clave, seleccione “Todas las ubicaciones” y filtre por su ubicación. Esto le permitirá ver cómo las personas están buscando a un nivel hiperlocal al reducir el volumen de búsqueda mensual promedio a una ubicación específica.
Organice las palabras clave que no sean de marca en grupos:
- Palabras clave de alto embudo
- Palabras clave no localizadas que se centran en lo que su audiencia buscaría antes de decidir buscar atención (p. Ej., Síntomas y afecciones). Normalmente, estas palabras clave tendrán un mayor volumen de búsqueda y una mayor competencia.
- preguntas relacionadas
- Las palabras clave adicionales ayudan a identificar los tipos de preguntas que los pacientes pueden tener antes de visitar su ubicación. (Nota: AnswerThePublic es un gran recurso gratuito para esto.)
- Palabras clave localizadas
- Palabras clave de bajo embudo que ayudarán a determinar cómo los pacientes buscan ubicaciones (por ciudad, por vecindario, cerca de [punto de referencia]). Estas palabras clave suelen tener un volumen de búsqueda más bajo, pero también menos competencia. Estos servirán como las palabras clave principales para orientar la búsqueda local.
3. Análisis de estrategias competitivas.
Si bien es posible que tengas una lista predeterminada de los principales competidores, el panorama competitivo para los proveedores de salud a menudo varía mucho según el servicio de salud, la intención de búsqueda y la ubicación.
Utilice las siguientes consideraciones para identificar y analizar su competencia local:
Realice una búsqueda de palabras clave no localizadas de alto embudo (nota: según la consulta y su intención percibida, puede obtener resultados localizados, no localizados o una combinación de resultados orgánicos).
Analice los resultados de búsqueda en busca de los mejores competidores de su clase. Busque tendencias comunes entre los principales competidores e identifique estrategias potenciales para aprovechar.
A continuación, busque palabras clave localizadas de bajo embudo. Analice los resultados del paquete de 3 locales para determinar quiénes son sus principales competidores locales.
Si está buscando desde la ubicación de su práctica, simplemente puede analizar los resultados de la búsqueda.
Si está buscando desde otra ubicación, la herramienta de escaneo de mapas de Local Falcon es excelente para identificar competidores locales (y verificar sus propias clasificaciones locales de 3 paquetes).
Identifique de 5 a 10 competidores locales, con el objetivo de responder las preguntas:
¿Cómo me posiciono en comparación con mis competidores?
¿Qué palabras clave están clasificando mis competidores que mi sitio no?
¿Qué están haciendo bien mis competidores?
¿Qué no están haciendo bien mis competidores?
¿Existen tendencias comunes que pueda aprovechar en mi propio sitio?
¿Cómo puede mejorar mi sitio?
Utilice sus hallazgos para desarrollar un plan de juego para obtener una ventaja competitiva.
4. Comprensión de su audiencia.
Mediante el uso de análisis del sitio, información de otros canales digitales y conocimiento de primera mano, tenga como objetivo comprender a su audiencia y cómo las audiencias varían según la línea de servicio y el tipo de atención que se busca.
Las consideraciones principales incluyen:
¿Los pacientes suelen ser proactivos o reactivos?
Los pacientes proactivos están motivados por mantener su status quo de salud (pruebas de rutina, exámenes físicos anuales, consultar con un nutricionista, etc.).
Los pacientes reactivos experimentan un desencadenante o un cambio en el estado de salud antes de buscar atención.
Si son reactivos, ¿Cuáles son sus desencadenantes?
¿Son nuevos o regresan?
¿Cómo están interactuando con su marca / práctica (sitio web, GMB, redes sociales, Yelp, etc.)?
¿Qué tecnología / medios utilizan (tipo de dispositivo, navegador)?
¿Cómo interactúan con el contenido (página de destino, página de salida, páginas / sesión, duración de la sesión, tasa de rebote, etc.)?
5. Identificación de puntos de contacto.
Los puntos de contacto son los pasos dentro del recorrido del usuario donde los clientes interactúan con nuestra marca.
Estas interacciones son oportunidades para que los proveedores de salud aumenten el conocimiento de la marca, cambien las percepciones de la marca, atraigan nuevos pacientes a su práctica y mejoren la lealtad entre los pacientes actuales.
Intente comprender el comportamiento del paciente e identificar todos los puntos en los que un paciente que busca atención puede interactuar con su marca. Para la búsqueda local, los dos puntos de contacto más importantes para optimizar son:
Google My Business: elegible para clasificar en los resultados del paquete de mapas.
Páginas de destino locales: elegibles para clasificar en los resultados de búsqueda locales.
Los puntos de contacto adicionales para monitorear incluyen:
Otras áreas del sitio: los buscadores de médicos, los buscadores de ubicaciones, las páginas acerca de y las páginas de contacto brindan información importante sobre su práctica.
Fuentes de revisión adicionales: las representaciones de su marca que están fuera de su control directo pueden influir en las percepciones de los pacientes.
Otros perfiles de GMB: cualquier perfil de GMB desactualizado puede contener información inexacta sobre su práctica.
Perfiles de redes sociales: a menudo, las páginas de ubicación se crean en Facebook cuando los usuarios se etiquetan a sí mismos en su ubicación.
Analice sus puntos de contacto digitales y métricas de rendimiento para cada uno para comprender qué activos digitales se están convirtiendo bien y cuáles necesitan optimización.
En el caso de las páginas de destino locales, asegúrese de consultar las cifras de rendimiento de los dispositivos móviles y asegúrese de que no haya discrepancias (puede ser una señal de una mala experiencia en dispositivos móviles).
6. Mapeo del viaje del paciente
Utilizando los conocimientos descubiertos hasta ahora, traza un mapa de cómo sería el viaje del paciente típico.
Navegue por el proceso usted mismo (buscando palabras clave objetivo, navegando a páginas de destino locales, etc.), marcando cada clic como un paso en el viaje.
Repita tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles (nuevamente, tenga en cuenta cualquier discrepancia que pueda indicar una mala experiencia móvil).
Busque cualquier área de ineficiencia, especialmente cuando la acción de un usuario requiere varios clics.
Compare con las experiencias proporcionadas por sitios web competitivos, buscando estrategias para aprovechar.
Haga coincidir los puntos de contacto digitales con pasos específicos en el viaje del paciente.
Analice cada paso en el viaje del paciente, así como cada punto de contacto digital. Utilice las siguientes preguntas para comenzar a priorizar las optimizaciones:
¿Dónde se está desempeñando bien?
¿Dónde puedes mejorar?
¿Qué pasa con el móvil?
¿Qué puntos de contacto digitales necesitan más atención?
¿Los pacientes se van a dejar en algún momento del viaje?
¿Cómo podemos hacer que cada paso sea más eficiente?
7. Descripción de los objetivos del contenido.
En este punto, podemos comenzar a curar nuestra estrategia local utilizando la información recopilada de la investigación de palabras clave, la información competitiva, las personas de la audiencia y el mapeo del viaje del paciente.
Hágase las siguientes preguntas y utilice las respuestas para enmarcar sus objetivos de contenido:
¿Cuáles son los objetivos de los pacientes que llegan a esta página?
¿Qué acciones queremos que realicen los usuarios de esta página?
¿Están los objetivos identificados del paciente alineados con las acciones previstas?
¿Estamos haciendo que sea lo más fácil posible lograr esos objetivos?
¿Estamos proporcionando información adicional relevante para ayudar a los pacientes en su viaje?
¿Cómo podemos ofrecer a los pacientes una mejor experiencia que la de nuestros competidores?
Priorice los objetivos de contenido según el esfuerzo anticipado y el nivel de impacto, equilibrando las compensaciones entre los elementos de alto impacto y alto esfuerzo y los elementos de impacto medio / bajo y bajo esfuerzo (fruta al alcance de la mano).
TL; DR
La creación de una estrategia de búsqueda local exitosa para proveedores de atención médica requiere:
- Comprender los diferenciadores clave de la búsqueda local en la atención médica.
- Priorizar las líneas de servicio según el rendimiento, las necesidades comerciales y la intención local.
- Orientación de palabras clave localizadas y anticipación de las preguntas de los usuarios.
- Analizar los mejores competidores locales y de su clase para encontrar nuevas oportunidades y estrategias para aprovechar.
- Obtener una comprensión profunda de su audiencia y cómo las audiencias pueden variar según la línea de servicio.
- Mapeo del recorrido del paciente, buscando áreas de ineficiencia u oportunidades de mejora.
